A Positiva cresceu apostando na faxina sustentável. Agora, quer furar a bolha

Depois de conquistar corações e mentes de uma turma adepta do consumo sustentável, a marca de produtos de limpeza biodegradáveis de base vegetal Positiva quer furar a bolha.

Para isso, a startup, que vende principalmente pelo canal digital, acaba de fechar um acordo com o grupo Pão de Açúcar que vai ampliar significativamente sua presença no varejo físico. Paralelamente, se prepara para migrar da produção terceirizada para uma fábrica própria.

Para financiar a nova fase, a empresa pretende ir a mercado em busca de uma rodada de captação série A.

“O tamanho do nosso impacto ambiental está diretamente ligado à escala e a estratégia é ir diminuindo as barreiras ao nosso crescimento. Queremos transformar a Positiva em referência em produtos responsáveis”, diz o sócio e CEO Leandro Menezes.

Fundada em 2015 como um clube de assinatura de kits de dez produtos essenciais de limpeza, a empresa evoluiu para a venda individualizada dos itens e hoje tem 78 produtos no portfólio – incluindo a incursão mais recente no segmento de autocuidado.

A filosofia é que a limpeza doméstica pode ser resolvida com alguns poucos produtos. Um dos carros-chefe é justamente um multiuso concentrado de alto rendimento que substitui até 10 outros produtos. 

Um detergente para louças e um lava-roupas líquido que dispensa amaciante são outras estrelas da marca, que conta também com buchas vegetais, esfregões feitos de redes de pesca recicladas, sabonetes vegetais, óleos essenciais, entre outros. Em todos eles, a circularidade das embalagens é um princípio fundamental. 

Nos últimos quatro anos a empresa cresceu quase 90% ao ano e atingiu o faturamento de R$ 13,5 milhões em 2021. A recorrência é um dos principais ativos: cerca de 70% disso vem de clientes que experimentaram seus produtos e voltaram a consumi-los ao menos uma vez. 

Junto do crescimento da receita, o número de funcionários saiu de 15 pessoas, em 2019, para 57 hoje – ainda sem contar com os colaboradores da futura fábrica. 

Num momento em que o excesso de liquidez no mundo de venture capital secou e que as startups de forma geral estão cortando na carne, Menezes diz que o negócio ainda queima caixa, mas “com bastante pé no chão”. “Em 2020, por exemplo, nós geramos caixa.”

Preço e disponibilidade

Uma das principais barreiras para aumentar o público consumidor da Positiva é o preço.

Alguns produtos do portfólio chegam a custar entre seis e sete vezes o preço de um similar convencional e, na média, a cesta de produtos da Positiva tem um prêmio de 50%. 

“Tem clientes que entendem o valor dos nossos produtos e aceitam pagar mais, mas existe um limite máximo de 30%. A maioria das pessoas, no entanto, quer pagar de 10% a 15% a mais”, diz o CEO.

A fábrica própria, em fase final de negociação, ajudará nesse quesito ao retirar da equação a margem de lucro da indústria e tornar proprietária a pesquisa e desenvolvimento das formulações.

O segundo maior entrave para ganhar escala é a disponibilidade dos produtos. 

“Tem um público com preocupação ambiental mais ativo e que para sua rotina para comprar nossos produtos. Mas tem um público com a mesma preocupação, e mais amplo, que não compra se não encontrá-los no supermercado que costuma frequentar”, diz Menezes.  

Embora tenha nascido digital, a marca sempre teve uma presença física – que começou em feirinhas de produtos orgânicos – e nos últimos anos seus produtos já haviam conquistado espaço nas gôndolas de redes locais como St. Marche e Mambo, em São Paulo, e Zona Sul, no Rio.

Mas desde maio os produtos começaram a entrar em todas as 122 lojas do grupo Pão de Açúcar no Estado de São Paulo. E a programação é chegar a um total de 190 pontos, incluindo Rio de Janeiro, Ceará e Distrito Federal. As praças escolhidas foram aquelas em que a empresa já tinha distribuição.

A estratégia, diz Menezes, é que isso vai ajudar na percepção da marca, mas a ideia é trazer a recorrência de compra para o e-commerce próprio por meio de assinaturas automáticas dos produtos. “Os clientes poderão ter múltiplas assinaturas, com recorrência de compra diferente para cada produto.”

O começo

A Positiva foi fundada por Alex Seibel, Rafael Seibel e Marcella Zambardino. Alex e Rafael são herdeiros da família que controla a Leo Madeiras, uma das maiores distribuidoras de insumos para marcenaria do país, e também co-controladora da Dexco (antiga Duratex), ao lado da Itaúsa. Veio dos fundadores o capital para abrir o negócio.

A primeira vez em que a startup recebeu recursos de investidores foi em 2018, numa rodada pré-seed de R$ 1,6 milhão feita pelo Impulsum, um venture capital de impacto cofundado por Leandro Menezes. Uma rodada semente, de R$ 1,3 milhão, também veio do Impulsum, que passou a ter 24% da empresa. 

A princípio, além do aporte de capital, Menezes ajudava a Positiva com a gestão financeira. Com o passar do tempo seu envolvimento se ampliou, até assumir o posto de CEO no início de 2019. Alex Seibel, que ocupava a função, passou, então, a ter um papel mais institucional a partir do conselho de administração.

Dos três fundadores, Zambardino segue no dia-a-dia como ‘chief impact officer’, a cargo das áreas de produto, cadeia de fornecimento, pessoas, comunicação e impacto. “Ela cuida da alma da empresa”, diz Menezes.

Cadeia de valor

Zambardino diz que desde a fundação a Positiva tem um olhar atento para a cadeia de fornecimento, para garantir a entrega aos consumidores dos valores que norteiam a marca. “Desde o começo sempre quisemos trabalhar com compra direta e auxiliamos esses fornecedores a ter um olhar mais circular.”

Um exemplo é o da bucha vegetal, comprada diretamente de agricultores familiares. “Desenvolvemos com eles uma costura com linha de algodão para que o produto fosse totalmente compostável e a embalagem, que era de plástico, substituímos por papel reciclado”, diz ela.

A empresa apoia os fornecedores na obtenção de certificações como selo de produto orgânico, de agricultura familiar e do sistema B. As empresas B, como a própria Positiva, adotam uma série de políticas e práticas para incluir o desenvolvimento social e ambiental em seu modelo de negócios .

Uma equipe permanente de impacto controla indicadores relevantes dessa rede de fornecimento, como os índices de diversidade e inclusão e também de responsabilidade ambiental.

Além do componente preço, a internalização da fase de manufatura com a nova fábrica ajudará também a ampliar a rastreabilidade dos produtos, diz Menezes. “A ideia é reduzir o risco para uma marca que se posiciona como tendo uma formulação limpa e exclusivamente de base vegetal.”