Com The Craftory, GP aposta em 'capital com causa' para desbancar gigantes das gôndolas

Jonathan Propps levou o conceito de ‘skin in the game’ a outro nível. 

Num vídeo de dois minutos, o senhor de cabeça branca aparece nu (ao menos da cintura para cima), confortavelmente instalado numa banheira. 

Sem roupa e sem constrangimento, ele entrega a ‘verdade nua e crua’. As cápsulas de sabão para lavar roupa da Dropps, empresa da qual é CEO e fundador, chegam direto em casa pelo correio, não agridem o meio-ambiente, são biodegradáveis e muito mais gentis com a pele do que as da concorrência — leia-se Procter & Gamble.

A Dropps é mais recente investida da The Craftory, uma holding de investimentos de US$ 375 milhões baseada em Londres, que busca pequenas empresas com potencial para desafiar as gigantes que dominam as prateleiras das farmácias e supermercados. 

Por trás da iniciativa está a GP Investimentos, uma das pioneiras do private equity no Brasil, conhecida por grandes investidas, como a ALL (hoje Rumo), de ferrovias, a Submarino (hoje B2W), de comércio eletrônico, e a Centauro, de varejo esportivo. 

Há dois anos, a gestora investiu US$ 60 milhões na The Craftory, fazendo uma incursão silenciosa no ‘capital com causa’, em busca de uma nova promessa no mundo dos bens de consumo. (O restante dos recursos vêm de famílias ligadas às grandes empresas de consumo e que preferem não ter o nome revelado). 

O principal filtro de investimento? Propósito. Os fundadores dizem que não é para ficar bem no filme, mas porque acreditam que esse é o combustível que deve alimentar as próximas Nestlés ou Unilevers. 

“Por muitos anos, essa indústria impulsionou o consumismo sem deixar claro ou fazer qualquer esforço para limitar as consequências desse consumo”, diz Elio Sceti, fundador e CEO da The Craftory, em entrevista ao Reset. “Mas os consumidores mudaram e estão preocupados com o planeta, com a saúde e com a sociedade”. 

Sceti é um papa das marcas, com uma carreira de mais de 30 anos em gigantes do setor, como Procter & Gamble e Reckitt Benckiser. Desde 2014, ele ocupa um assento no conselho da AB Inbev e, no mês passado, foi eleito conselheiro da Kraft Heinz. 

Para achar as agulhas num palheiro global, a The Craftory afunila seu filtro com base em cinco grandes causas: melhora na saúde, democratização de acesso, sustentabilidade, e o que chama de ‘sociedade em progresso’ e ‘valorização da autoestima’. 

Esses dois últimos valores são bem expressos na TomboyX, uma empresa baseada em Seattle, que produz calcinhas, sutiãs, tops e cuecas sem estereótipos de gêneros e para todos os tipos de corpos. 

“Mais do que produtos, marcas são construções do que as pessoas querem comunicar ao mundo e como elas se projetam. As grandes companhias hoje não se conectam mais assim com as pessoas, esse relacionamento se quebrou”, diz Sceti. 

A joia da coroa da The Craftory, no entanto, é o investimento na NotCo, a startup chilena que produz alimentos com base em proteína não-animal. O primeiro lançamento foi uma maionese vegana, num portfólio que já inclui sorvete e leite, e já está disponível no Brasil, México e Estados Unidos. 

A Craftory entrou com um cheque de US$ 18 milhões, liderando uma rodada de US$ 30 milhões, que contou com o fundo de venture capital da Jeff Bezos. “Nos apaixonamos pelo sonho dos fundadores, que querem se tornar a Danone ou a Nestlé dos alimentos com proteína não-animal”, diz Sceti. 

O trunfo da NotCo é uma plataforma da inteligência artificial que varre as propriedades moleculares das plantas buscando por padrões que possam replicar a textura e as características da proteína animal: “O potencial é enorme, porque eles podem ir para diversas categorias, na medida em que conseguiram fazer a mágica de tirar a parte ruim do produto, mas sem comprometer a performance”.

Há algumas semanas, a The Craftory se tornou uma B-Corp, o certificado que mostra que a empresa realmente leva as questões socioambientais ao negócio. “Com muita frequência, as empresas que prospectamos acabam sendo Empresas B, então achamos que deveríamos seguir o mesmo caminho”, diz. 

Da Body Shop ao anti-VC

O encontro da GP com o “capital com propósito” aconteceu em 2017, quando a gestora estava participando do processo para comprar a The Body Shop, que tinha sido colocada à venda pela L’Oreal. 

“Vendo o comportamento das grandes empresas, especialmente no mercado americano, nós já tínhamos essa ideia de investir em empresas com uma pegada maior de sustentabilidade, sabendo que o futuro está aí”, diz Fersen Lambranho, presidente do conselho da GP. 

A Natura acabou ganhando a concorrência pela Body Shop. E a GP acabou assinando um cheque bem menor, de 25 milhões de libras, por 40% da Leon Foods, uma rede de fast food com pegada saudável do Reino Unido e que se autointitula “good for the guts” (ou ‘bom para o estômago).

“Nós éramos muito procurados lá fora por empresas pequenas, early-stage, que não são exatamente nosso foco e exigem um nível de engajamento diferente”, diz Lambranho. 

Foi quando ele e Sceti se conheceram. 

Logo de cara, a ideia foi construir uma holding de marcas e não um venture capital, para cortar as amarras impostas pelo timing de investimento das estruturas de fundos. 

“Os VCs têm um período de vida de cinco anos, de dez anos e acabam impondo seu ciclo financeiro no ciclo operacional da companhia”, diz Thiago Rodrigues, que deixou a sociedade na GP, onde trabalhou por mais de 10 anos, para se juntar à The Craftory. “Nosso capital é permanente: a empresa pode demorar outros dois, três anos, dez anos, os ciclos são muito mais longos na indústria do consumo.” 

Outra diferença importante de abordagem. Ao contrário dos VCs que usam a tática de ‘spray and pray’, pulverizando o capital em diversas empresas na esperança de que uma realmente vingue, a abordagem da The Craftory é ter sucesso em todas as investidas. 

“Vão ser todos unicórnios? Não. Mas queremos que todas sejam bem-sucedidas”, diz Rodrigues. 

A holding normalmente mira fatias relevantes no capital das empresas, de forma a ter voz na gestão e no conselho. Mas não nomeia executivos e deixa a gestão a cargo dos fundadores, considerados o grande trunfo para conseguir escalar uma empresa pequena sem que ela perca o espírito no caminho. 

Os US$ 375 milhões, calcula Rodrigues, devem ser suficientes para investir em algo como 10 a 12 companhias.

Não há compromisso de devolução de capital aos investidores, que veem várias formas de monetizar o investimento: via dividendos das empresas que ganharem corpo, venda de algum dos negócios ou até mesmo uma listagem em bolsa de valores uma vez que o portfólio ganhar musculatura. “Podemos eventualmente captar na bolsa quando e se fizer sentido. Nos listaríamos como uma espécie da ‘House of Challengers'”, diz Rodrigues.