EMPRESAS

Superado o estratégico, Natura muda comando e se volta para operação

Após realizar reestruturação, Fábio Barbosa assume presidência do conselho e passa o bastão para João Paulo Ferreira, que terá que resolver despesas crescentes

21/03/2025 09:13

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O comunicado ao mercado parece ter sido batido às pressas, com erros de digitação (no nome do chefe e da própria empresa), mas as mudanças não são uma surpresa. A Natura divulgou na noite desta quinta-feira (20) uma simplificação de sua estrutura e, com isso, mudanças na alta liderança.

A holding Natura&Co deixa de existir. Criada em 2019 para consolidar as participações em outras empresas, ela será incorporada pela Natura Cosméticos, que volta a ser a holding operacional do grupo.

Com o fim da Natura&Co, seu CEO Fábio Barbosa assume a presidência do conselho de administração, do qual já era membro. Desde que assumira o posto, em 2022, com a missão de implementar uma mudança estratégica no grupo e arrumar a casa, já se esperava que fosse algo transitório.

Ainda como parte das mudanças anunciadas, o número dois da Natura&Co, o CFO e diretor de relações com investidores Guilherme Castellan deixa o grupo. Essa parece ter sido a única surpresa na dança das cadeiras. Esperava-se que ele saísse após a venda das operações da Avon Internacional.

Na Natura Cosméticos continua quase tudo como está: João Paulo Ferreira como CEO e Silvia Vilas Boas como CFO. Os dois, porém, vão acumular novas funções. Ferreira ganha uma cadeira no conselho de administração e Vilas Boas assume também a diretoria de relações com investidores.

Após a incorporação, o grupo será liderado pelo conselho de administração da Natura Cosméticos, que terá a seguinte composição: os fundadores Luiz Seabra, Guilherme Leal e Pedro Passos, mais os membros Fábio Barbosa, Bruno Rocha, Duda (Maria Eduarda) Kertész, Gilberto Mifano, João Paulo Ferreira e Alessandro Carlucci – CEO da Natura até 2014, que passa agora atuar como conselheiro independente, no lugar de Carla Schmitzberger.

Quando Fábio Barbosa assumiu o grupo, em 2022, tamanha era a confusão que as ações apresentavam, à época, queda de 70% em doze meses. Ele cumpriu sua missão, mas as ações estão, de novo, em queda livre – perderam 89% de seu valor em doze meses. Dessa vez em resposta a questões operacionais. A missão de arrumar a casa agora é de Ferreira.

Recapitulando

O fim da Natura&Co já era esperado porque sua razão de existir deixou de existir: criar uma plataforma global de cosméticos com várias marcas. Engrenou, assim, uma sequência de aquisições de marcas internacionais de produtos de beleza – primeiro Aesop, depois The Body Shop e por fim a gigantesca Avon, um sonho antigo dos controladores.

Mas o plano deu errado. Expectativa: uma estrutura centralizada que permitiria a captura de sinergias entre as quatro unidades de negócios. A realidade: uma estrutura cara e que engessava a tomada de decisão das marcas. Resultado: perda de receita e margem.

A missão passou a ser o caminho inverso: encolher a holding, vender ativos, reduzir a dívida e fazer caixa. Em resumo, revisitar e, em grande medida, desmontar muito do que foi construído desde 2013, quando a Natura fez sua primeira movimentação internacional com a compra da Aesop.

Foi quando Barbosa assumiu para resolver o problema como alguém da confiança dos fundadores.

Ele já estava no conselho há seis anos, à época, e sempre foi alinhado aos valores de Luiz Seabra, Guilherme Leal e Pedro Passos. Um dos pioneiros do ESG no Brasil, o executivo chegou a ser chamado de “banqueiro verde” e “abraçador de árvore” ao abordar sustentabilidade duas décadas atrás, quando presidiu o Banco Real e, depois, o Santander.

Além de sua experiência como alto executivo, sua escolha foi também uma reafirmação dos valores ESG, do qual a Natura sempre foi referência no Brasil. Na época, estrelas do chamado capitalismo de stakeholder como Danone e Unilever tiveram suas credenciais de sustentabilidade apontadas como uma distração diante de desempenhos financeiros fracos – na Danone o CEO chegou a cair.

Diante do receio no ar, Barbosa deu o recado assim que assumiu: “É importante que uma empresa como essa tenha bons resultados para mostrar que a gente pode, sim, ter sucesso fazendo as coisas com essa cabeça”, disse a jornalistas na coletiva de anúncio da mudança de liderança há três anos.

O que foi feito

Do ponto de vista estratégico, ele arrumou a casa. Fez uma grande reestruturação que envolveu abandonar o sonho de ser global. Entendeu que, para os negócios, o melhor era ser regional e focou em consolidar as operações de Natura e Avon na América Latina – uma missão liderada por João Paulo Ferreira. As marcas seguem existindo separadamente, mas todo o resto foi unificado, inclusive o exército de consultoras responsável pelas vendas diretas.

As marcas Aesop e The Body Shop foram vendidas e as operações internacionais da Avon (quase 40 operações espalhadas pelo globo) também estão à venda – menos as latino americanas, que foram incorporadas às da Natura, que agora é uma operação Latam.

O comunicado ao mercado divulgado ontem repetiu que a companhia continua “explorando alternativas estratégicas para a Avon Internacional, que incluem uma potencial venda, assim como outras opções estratégicas”. Segundo declarações de Barbosa à imprensa, a companhia segue em conversas com o fundo IG4.

A Avon foi o maior problema enfrentado. Com resultados muito díspares entre as operações, ela também consumia caixa por conta de provisões feitas por causa de um passivo que cresceu nos últimos anos: consumidores que acionaram a empresa na Justiça americana alegando terem desenvolvido câncer após usarem produtos da Avon. A solução foi decretar recuperação judicial, no qual a empresa fechou um acordo com os credores.

Qual o problema agora?

Mas por que os investidores seguem insatisfeitos? O problema agora é outro.

O anúncio das mudanças chegou exatamente uma semana após o anúncio dos resultados do quarto trimestre de 2024, divulgados na noite de quinta-feira da semana (13). O pregão do dia seguinte mostrou o nível de insatisfação: queda de 30% em dia em que o Ibovespa subiu – a ação chegou a ficar 30 minutos em leilão na abertura do mercado.

A primeira e última linha do balanço realmente mostraram tendências opostas: a receita de vendas veio forte, mas o resultado ainda estava tingido de vermelho. O problema está nas despesas gerais e administrativas, o que tem pressionado as margens da companhia.

Analistas reclamaram de um balanço muito poluído e de difícil leitura por conta da contabilização das operações internacionais da Avon – a Avon Products saiu do balanço quando foi colocada em recuperação judicial nos EUA, mas voltou quando foi recomprada pela Natura, em uma operação que aconteceu em paralelo.

Os analistas querem entender melhor as tendências de despesas operacionais daqui para frente e como isso pode afetar as estimativas futuras.

Com as operações na América Latina no foco, a fase final de integração das operações de Natura e Avon na região será importante. Até o fim do ano, as duas últimas operações da Avon estarão totalmente incorporadas às da Natura: México e Argentina – esta última impactou negativamente o último balanço.

No Peru, Colômbia, Brasil e Chile as duas marcas já estão operando juntas. Em entrevista recente ao Reset, Ferreira contou dos aprendizados da integração. “Em todos eles, a gente foi aprendendo o que poderia antecipar, fazer mais suave, para evitar grandes conflitos”, disse.

“Tem uma integração grande comercial. Você imagina, nossa força de vendas conta com 3 milhões e meio de pessoas. Imagina colocar essas pessoas que estavam em dois grupos separados num grupo unificado. Ensinar novas regras de negócio, novas regras comerciais”, contou.

Ferreira é tido como quem realmente entende do negócio. Tem como missão agora melhorar a eficiência das operações – e comunicar isso bem ao mercado.

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