Essa startup quer fazer você beber menos

Não é refrigerante, não é suco, não é ginger ale, não é chá, não é energético. Os fundadores da Kiro, marca de drinks sem álcool para adultos, já perderam as contas de quantas vezes precisaram explicar o que exatamente é a bebida que produzem. “O switchel tem como base vinagre de maçã, gengibre e algum adoçante natural”, define Lee Wang. “Ele equilibra picância, acidez e dulçor.”

Além de benefícios funcionais – o gengibre é termogênico e o vinagre da maçã, antimicrobiano e antioxidante, por exemplo –, as bebidas gaseificadas da Kiro têm sabores tipicamente brasileiros com ingredientes como cupuaçu, cumaru e pimenta jiquitaia amazônica. “A ideia é valorizar nossa rica biodiversidade”, diz e Roberto Meirelles, o outro fundador. “E substituir o álcool sem abrir mão da personalidade, intensidade e complexidade dos drinks”, continua Wang. Para ele, é isso o que distancia Kiro de refrigerantes e sucos.

Mas ainda mais difícil do que criar um tipo novo e desconhecido de bebida no país, está o desafio de promover a redução do consumo de álcool entre os brasileiros, uma queda de braços com uma indústria milionária e um hábito social que costuma começar bastante cedo – há pesquisas que apontam 12 anos e meio como idade média do primeiro gole, muitas vezes dentro de casa.

Em 2023, o setor de bebidas alcoólicas faturou mais de US$ 58,5 bilhões no Brasil, segundo dados da plataforma alemã Statista. Levantamento da Euromonitor International mostra que, no mesmo ano, só de cerveja foram consumidos cerca de 15 bilhões de litros no país.

“Quando você questiona o alto consumo de álcool, a primeira reação é entender isso como um discurso chato, moralista. Ele ainda constrói socialmente uma imagem positiva das pessoas”, diz Meirelles. “Mais do que vender bebida, a Kiro batalha para mudar uma cultura bastante forte.”

Como aliados, a marca conta com movimentos globais que já vêm estimulando consumidores a serem mais conscientes quanto à sua saúde, o que passa por reduzir drasticamente ou até eliminar completamente o consumo de álcool. O mais forte deles, batizado de sober curious (sóbrio curioso), se autointitula um estilo de vida que promove uma reflexão – e não doutrinação – sobre o quanto a sociedade é hiperestimulada a consumir álcool.

Nos Estados Unidos, campanhas como o Dry January e o Sober October, que encorajam as pessoas a passarem um mês sem álcool ou bebendo pouco, têm dado resultado: 34% dos americanos dizem que beberam menos em 2022, comparado a 2021, segundo o IWSR, consultoria especializada no mercado de bebidas alcoólicas.

No Brasil, pesquisa realizada pela Mind & Hearts, empresa do grupo HSR Specialist Researchers, aponta que 88% dos jovens da geração Z (nascidos entre 1995 e 2010), 81% da Y (entre 1980 e 1996) e 85% da X (entre 1970 e 1980) consideraram reduzir ou abandonar o consumo de álcool.

A tendência já é percebida nas prateleiras de supermercados. Além de novos drinks prontos, como os da Kiro, grandes marcas têm investido em produtos para este nicho mais consciente dos impactos do consumo excessivo do álcool. Corona e Budweiser, da Ambev, Heineken, Brahma e Estrella Galicia são algumas das cervejas zero álcool disponíveis. 

As vendas no segmento aumentaram no país de 133 milhões de litros, em 2018, para 750 milhões de litros, em 2024. A projeção do Sindicerv (Sindicato Nacional da Indústria da Cerveja) é de que no ano que vem, elas ultrapassem 1 bilhão de litros.

Agricultura familiar

Há quatro sabores diferentes de Kiro no mercado: maçã e pimenta jiquitaia; gengibre; maracujá e cúrcuma; cupuaçu e cumaru. “Compramos nossos ingredientes de pequenos produtores para valorizar a agricultura familiar”, diz Meirelles. 

Na escolha dos fornecedores, além de checar se a produção está alinhada aos valores ESG – por isso a marca trabalha com algumas cooperativas melhor estruturadas e já certificadas –, muitas vezes a questão geográfica pesa – a produção da Kiro fica em São Paulo. “Nosso gengibre vem todo de São Paulo”, diz Meirelles. A Kiro compra cerca de 700 quilos da raiz mensalmente.

Há ingredientes, no entanto, com logística mais complicada. “A pimenta jiquitaia é trazida de São Gabriel da Cachoeira, no Alto Rio Negro”, diz Wang. A cerca de 900 quilômetros de Manaus, o município é um dos mais indígenas do país, onde vivem cerca de 25 povos diferentes. A pimenta jiquitaia é cultivada pelo povo Baniwa e reconhecida pelo Iphan (Instituto do Patrimônio Histórico e Artístico Nacional) como patrimônio cultural brasileiro.  

Além dos produtos fixos da linha de produção, os sócios testam novos ingredientes e sabores em collabs (ou colaboração) com outras empresas. Açaí, siriguela, cajamanga e mel de cacau foram alguns deles. A parceria mais recente é com a chocolateira Luisa Abram, que desenvolveu um chocolate branco com crocante de gengibre que reutiliza o bagaço remanescente da produção das bebidas.

O trabalho da Kiro com pequenos produtores rendeu à marca o selo Agricultura Familiar na categoria empresa, concedido em 2022 pelo governo do Estado de São Paulo, e uma certificação pelo Sistema B, que reconhece negócios com responsabilidade social e ambiental. 

Em 2023, seus drinks, até então envasados também em garrafas de vidro, passaram a ser comercializados exclusivamente em latas. Altamente reciclável, o alumínio tem menor impacto ambiental e torna as embalagens mais leves, fáceis de transportar e rápidas de resfriar. 

“Mas acho que nosso maior impacto está mesmo na promoção da redução do consumo de álcool”, diz Meirelles. Segundo a OMS, não existe nível seguro de consumo de álcool, substância relacionada pela entidade a mais de 60 doenças. “Além do mal que pode causar ao corpo e à mente de quem o consome, ele gera questões gravíssimas como aumento dos acidentes no trânsito e da violência doméstica”, aponta o empreendedor. 

O impacto é também econômico. Um estudo divulgado no fim do ano passado pela Fiocruz revelou que o consumo de bebidas alcoólicas representou, em 2019, um custo de R$ 18,8 bilhões para o Brasil. Deste total, R$ 1,1 bilhão foram destinados a hospitalizações e procedimentos ambulatoriais no Sistema Único de Saúde (SUS).

Os sócios da Kiro sabem que a batalha é árdua e longa, mas acham possível mudar este cenário. “Não sozinhos, porque uma andorinha só não faz verão”, diz Meirelles. Por isso, eles decidiram unir forças com outras 13 marcas de bebidas sem álcool na Bankiro, uma antiga banca de jornais em Pinheiros, na zona oeste de São Paulo, transformada na primeira loja física de bebidas zero álcool da cidade.

Tudo começou com R$ 70 mil

Wang e Meirelles criaram a Kiro em 2017, com R$ 70 mil dos próprios bolsos. No ano seguinte, quando a operação oficialmente começou, eles fizeram uma rodada de captação de recursos family and friends e levantaram cerca de R$ 600 mil para a abertura de uma pequena fábrica em Atibaia – com o aumento da produção nos últimos três anos, ela foi desativada e hoje a produção é terceirizada com três parceiros.

Em 2022, a empresa realizou sua primeira captação com investidores-anjo. Ela não revela valores, mas atualmente são oito investidores, entre eles Rodrigo Dantas, co-fundador e ex CEO da Vindi, fintech de pagamentos comprada em 2020 pela Locaweb por R$ 180 milhões. 

“Investir em uma empresa focada em mudar os hábitos das pessoas é sempre um desafio, mas a missão da Kiro é oferecer uma vida melhor e mais saudável”, Dantas escreveu em fevereiro na plataforma The Next. “E eu acredito fortemente no impacto da marca nos próximos anos.”

Os números, até aqui, têm sido promissores. Em 2024, a Kiro teve um crescimento de 54%, com faturamento de R$ 3,9 milhões. “Começamos este ano com uma meta de crescer 40%”, diz Meirelles. “Mas ainda estamos em março e já podemos falar tranquilamente em 50%.”